קטגוריות
ניהול חברה צומחת - לא "סתם" ניהול

4 פיצוח או במילים אחרות- איך ליצור disruption

כתבתי על זה שצריך כל הזמן ליזום מהלכים חדשים ("ורטיקלים"):
בין אם אנחנו מרגישים שהאסטרטגיה שלנו ממצה את עצמה והגרף שלנו הולך להתיישר,
בין אם על מנת לאזן סיכונים
ובין אם אתם כמוני- התנעתם משהו והוא כבר התחיל לרוץ אז מחפשים עוד משהו להתניע.

השאלה היא, להתניע מה?!

קודם אומר מה לא:
בוודאי קראתם את "אסטרטגיית האוקיינוס הכחול", אם לא אז זו קריאת חובה.
זה אחד הספרים הבודדים שאני מכיר שממש מתאר איך למצוא סביב העסק הקיים, את המקומות בהם אפשר למצוא שוק נוסף ולהתרחב אליו, מבלי לעשות בדיוק את מה שעושים אחרים ולהילחם בהם.
אבל הספר הזה מקדם אתכם עוד צעד מהמקום שבו אתם נמצאים, בדומה להרבה שיטות לחשיבה חדשנית דוגמת שיטת SIT למשל.

אבל לפעמים, השיטות האלה לא מתאימות כיוון שאתם מבינים שהשוק כבר התבגר והוא מתחיל לאבד רלוונטיות, כיוון שאתם חושבים שצריך להציע משהו רענן שמסתכל על הכל מזווית אחרת לגמרי, או שאתם רוצים ליזום הפרעה, disruption.
אם זה מה שאתם צריכים או רוצים (חשבתם שאני אגיד "או צריכות"? 😊), אתם זקוקים לשיטה חקרנית, אקספלורטורית. אתם צריכים ללמוד את התחום מחדש, באופן שונה מזה שבו הוא מתנהל ואפילו שונה מזה שבו אתם מכירים אותו.

הבעיה המרכזית בזה היא בזה שאנחנו לא יכולים להתעלם ממה שאנחנו כבר יודעים. אם אני רוצה להמציא מחדש את הגלגל, אזי השאלה "כיצד אוכל להמציא את הגלגל מחדש?" מפריעה לי בחשיבה קודם כל משום שהיא שותלת לי את המונח גלגל כפי שאני מכיר אותו. אין באמת תועלת בלנסות לחשוב על – "לא גלגל".

השיטה איתה אני עובד מבוססת על שיטות מחקר אנתרופולוגיות שלמדתי ומאז יישמתי אותן בהצלחה גם באבחון ארגוני ובמחקר שוק. המחקר האנתרופולוגי מחנך ומכשיר אותנו להתגבר על השאלה כיצד להמציא את הגלגל מחדש, קודם כל בכך שהוא מנטרל את הקונספט שנקרא "גלגל", מהחשיבה שלי.

אז על מה בעצם אני חושב?

על האנשים שלי כמובן, הקהל.
אמרנו מדע התנהגותי, אמרנו התבוננות בלקוחות שלנו דרך פרספקטיבה שנועדה להראות לנו איך הם חושבים, מה הם מרגישים ויותר טוב מזה: איך הידע הזה מאורגן בסמלים, במטפורות, בניגודים, בסיפורים…
אחת הדוגמאות למוצר שהדליק אותי היא טיול יום לתיירים שמאורגן על ידי "אברהם הוסטלס", לחברון (יש להם פרק מרתק בפודקסט עושים עסקים). מה שמדליק בסיפור הזה הוא ההתחברות של החברה לראש של התייר. התייר שמגיע לישראל יודע שהוא מגיע לאזור קונפליקט בין ישראלים לפלסטינים. הם לקחו את שני הניגודים הקיימים אצל הלקוח בראש ואמרו: נביא את שני הניגודים יחד, ביום אחד, ובמקום לתת את התשובה של מישהו ניתן לו לחוות שני סיפורים שישאירו אותו עם יותר שאלות.
ההברקה היא לא בזה שלכולם יש מוצר שלוקח צד ונותן תשובה אז אנחנו הפוך על הפוך אלא –
בזה שהם הבינו שהאנשים שלהם רוצים לקבל את השאלות ולא את התשובות.

זה גאוני בעיני.

איך מגיעים לפתרונות כאלה?

כדי להגיע לפתרונות כאלה צריך להיות במגע ישיר עם האנשים ולקבל תשובות לשאלות כמו:

  • אילו הערות ציניות הם מעירים או ביחס למה הם מביעים אי שביעות רצון?
  • לאילו חלקים או ערכים נפרדים הם מחלקים את מה שהם מפיקים מהמוצר?
  • איך הם מקבלים אותו/ מגיעים אליו ואיך היו רוצים?
  • מיהם השותפים שלהם לשימוש, מהי מהות השותפות, מה היו רוצים?
  • מי אינו לקוח אבל יש רק סיבה או שתיים שמפרידות בינו לבין רכישה?

אלו כמובן רק דוגמאות לשאלות, חלקן חופפות לשיטות אחרות. השוני הוא בכך שאני לא מחפש את השאלות והתשובות במימד הפונקציונאלי, לא במה שהם עושים או במה הם מתקשים ואפשר לעזור להם או לתת להם גם אלא במימד התפיסתי-סימבולי. כפי שמקובל במדעי ההתנהגות.

דוגמא אישית:
בתחילת המילניום בא אלי המנכ"ל של גן אירועים ואמר שהוא מרגיש שהמקום שלו הוא "כמו חדר אוכל של קיבוץ" והוא מאבד רלוונטיות. כלומר, צריך לחשוב על הכל אחרת.
היו נסיונות לפתור את השאלה איך לעשות חתונה שלא תהיה תבניתית ומשעממת, כך נולדו החתונה ההפוכה וחתונות בראנץ'. אבל האיש הרגיש שאלה לא באמת פתרונות משמעותיים או מוצלחים. יתרה מכך, לגן אירועים יש הימור אחד עיקרי כיוון שבשיפוץ עיצבו מחדש את המקום והשאלה היתה איך. מילא ששינו את התפריט, זה לא דורש השקעה גדולה אבל החלפה של המבנה המרחבי ושל העיצוב היא השקעה גדולה ולפעמים לוקח שנתיים כדי לראות אם זה באמת תופס.
אחרי כמה סיבובים אצל לקוחות פוטנציאליים חזרתי ואמרתי לו שהוא צריך להיות יותר כמו מועדון, עם לאונג'ים ומספר רחבות וברים פזורים.
שימו לב שבהרבה מקרים הבעיה היא כמו במקרה הזה- לדעת לאן השוק ילך ולא להמציא משהו.

אז איך עושים את זה?
לקחתי תשובות קטנות לדברים שהפריעו ללקוחות כמו: "מפריע לי שהדודים לא מוצאים את עצמם, אני רוצה שישתתפו איתי" ובודקים אצל כמה אנשים הן מופיעות. אחר כך מאמתים עם אחרים ובסוף מכניסים את זה כערך לקוח, כציר בסיפור החדש. אחרי שאספתי כמה ערכים שאלתי את עצמי למה זה דומה ובניתי מטפורה חדשה. אתה לא תהיה חדר אוכל אלא תהיה מועדון.
מועדון זה קונספט שהיה הפתיחה לשיחה עם המעצבים, עם הפרסומאים, עם העובדים. אצל הלקוחות הנורה הזו צריכה להידלק באופן עצמאי כשהם רואים את המקום בעיצוב החדש. הם צריכים לראות את המקום ולהגיד: אה! זה כמו מועדון אבל…

אה! זה סימן קריאה בתחילת משפט.

תגובה אחת על “4 פיצוח או במילים אחרות- איך ליצור disruption”